二次元运营商凡城文化：从二次元切入，为IP方打通3亿年轻用户市场

从2015年所谓的“IP元年”至今，2年时间，娱乐圈就俨然一派言必称IP的态势，但一方面IP内容不断涌现，竞争白热化，另一方面却良莠不齐，导致网生内容一涌而上的2016年瞬间转为“IP扑街年”。

面对产业混沌期，凡城文化创始人萧翎认为，将传统的营销环节前置，从IP衍生阶段就开始协助创作、IP定位、人设搭建及构建整套的IP增值服务，是应对当下IP市场更有想象空间的切入点。

2015年，萧翎正式创办凡城，最初以KOL经纪为主营业务，成功签约、孵化200多KOL，并拿到了暴走漫画的天使轮投资。2016年底，凡城将公司战略重心转向IP增值服务，至今已服务过万合天宜、《暴走大事件》、《少年锦衣卫》、《少年三国志》等一系列IP方，预计今年年底，将完成2000万左右营收。

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从KOL经纪到IP增值

2012年，萧翎大学实习来到北京，进入知名媒体人申音创办的“NTA创新传播”，自此一头扎进新媒体道路。因看到大V资源整合的市场空白，于是在2013年底离开NTA，和铜雀一起参与创办微博KOL经纪公司鼓山文化。

那是个流量喷涌的年代，在早期就聚拢了“小野妹子学吐槽”“我的朋友是个呆B”“我的前任是个极品”“同道大叔”等一批大V的萧翎和伙伴们，赶上了红利期，在精细运营之下，到2014年，公司流水近亿。

2015年，萧翎离开鼓山，创办凡城，按照传统的KOL经纪模式运营，加上多年的新媒体营销经验，两条业务线做得比较顺当，当年就成功孵化30多KOL，累计1000万粉丝，实现几百万年收，并于2016年拿到暴走漫画的天使轮投资。

2016年MCN业务红极一时，因为业务表现优异，凡城被评为“微博2016年十大MCN机构”。然而萧翎认为，MCN只是内容的表达通道，是IP增值的媒介工具，而行业真正缺乏的是工具的使用方法。

“那时候原来公知自媒体的声音越来越小了，全网都在娱乐化。”萧翎观察到，传统的营销业务逐渐往娱乐板块靠拢，网大、网综、网剧及背后的IP方急需专门针对IP本身的内容优化及商业变现解决方案。而供给端，专业做IP增值服务的公司并不多，仍处市场空白，类似服务均分散在公关、新媒体营销、影视宣发等公司手中，缺乏系统性。

“特别是现在渠道已经越来越透明，并且更加拥挤，内容规格和表达技术只是手段，好的内容才是真正有价值的东西。”萧翎觉得，这是一个机会。

“在日本，IP已经融入到社会生活的方方面面，日本的每个县、每个寺庙，甚至每个街道都有自己的吉祥物、庇护神以及故事，这些IP在振兴地方经济和文化传承中起到了至关重要的作用。”萧翎说，“譬如熊本熊，国内对其进行过不少复制甚至山寨，但剥离人设和价值观的角色IP没有延续性，只有有趣的灵魂才有升华好看皮囊的价值。”

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理论工具化才能解决效率问题

确定了方向后，凡城开始了自己的系统作战，从内容资源库建设、分发渠道构建、版权延伸及商业辅助几个方面入手，紧盯12-25岁年轻群体，以二次元为入口，展开了新的业务形态。

以《少年锦衣卫》为例，从IP评估、线上预热、UGC内容生产、PR口碑等不同方面对IP进行系统规划，还邀请知名二次元画师、UP主、原创古风音乐人、Coser等合力进行线上线下互动，为作品热度加持。

谈及方法论，萧翎认为通俗来说是两点：“第一，好内容或好故事；第二，把这个故事讲给足够多的人并且让他们喜欢。”凡城提出了一套“IP全链路增值方案”，将IP增值理论工具化，包括上游培育孵化、中游开发运营、下游发酵变现3个阶段，共分概念-设定-文学-漫画-动画-网剧-影视-游戏-实体-实景10个步骤。通过工具化、模块化，使方案优化、执行的效率提升了好几倍。

萧翎说，通过拆解步骤，能够为IP优化找到突破空间，例如，一般IP在文学、漫画阶段成本偏低，一旦进入动画制作阶段，成本激增，但漫画到动画之间依然可以找到增值空间，譬如以动态漫画的形式，将漫画进行改编，成本不高，而且最大的好处是扩充了分发渠道。

▲ 凡城文化的IP增值理论工具

除了系统的方法论，凡城依据IP增值不同服务阶段，研发了包括同人内容、原创音乐、动态漫画、真人漫画、Kigurumi、全景直播、有声海报等等60多个服务产品包，将IP内容的终端表达形成大量服务型产品，用SKU的方式做管理，目的是保证内容服务多样性和沟通合作的低风险。

同时，凡城在分发渠道上也建立了自己的壁垒，在握住C端用户上具有优势。目前拥有KOL矩阵近200个，粉丝5000多万，覆盖美妆、古风、时尚、动漫、海外等各领域，并在动漫二次元领域资源全网排名第一。例如凡城旗下签约的知名画师@黑色禁药的窝 @苍狼野兽，动漫博主@辣条娘 @新番动漫 等常年稳定在动漫领域排行榜top10位置。

目前，凡城文化作为MCN原创视频经纪与IP增值服务机构，公司已经服务过版权类、动画类、PGC、影视、游戏及品牌等6个细分领域的30多个项目，包括《少年锦衣卫》《时间支配者》《四海鲸奇》《推理笔记》等，服务品牌包括Rio、小影、万合天宜等，并协助暴走漫画组建了“暴漫MCN”社交媒体矩阵。

萧翎坦言，以二次元打开局面后，动漫项目目前占公司IP增值服务业务的60%，但谈及未来，萧翎并不把公司框定在“二次元营销”这一概念之内，“用细分领域归纳IP增值服务其实很片面，不论是二次元、嘻哈、潮流，都是人为贴上的标签，当我们把这些标签拿掉，就会发现，这部分群体只有一个共性，那就12-25岁的青少年。只需要针对年轻群体，为他们定制内容即可。如果我们能把二次元营销做明白，那么嘻哈、网生、时尚、明星，是一套理论。”

凡城文化目前团队人数将近30人，均来自于优酷土豆、完美世界等内容、游戏公司，具有浓厚的二次元基因，及多年社交媒体、KOL整合经验。IP热度持续升温，全版权IP增值服务是否是当下IP方的痛点解决方案？这家为IP做乙方服务的公司，能否在全新的领域有所突破？期待时间给出答案。