阅文集团《全职高手》大卖麦当劳薯条 动画营销正在成为新增长点

本文由 喵帕斯 发表于 2017-03-13 来源:中国国际动漫网
摘要: 为了卖薯条新品,麦当劳联手阅文集团推出《全职高手》福利篇,让主角叶修吃上了“薯条就酱”,新品也因此迅速引爆了社交网络,成为粉丝们自发的“跨界”狂欢。此次麦当劳和阅文的合作,选择在正片上映之前,以“福利篇”的形式亮相。和以往的内容植入不同的是,动画视频广告围绕《全职高手》的剧情和人物进行,更像一个完整的番外故事。

“跨次元”营销战效果好不好?从《全职高手》的粉丝们最近忙着吃麦当劳薯条可看出来。

为了卖薯条新品,麦当劳联手阅文集团推出《全职高手》福利篇,让主角叶修吃上了“薯条就酱”,新品也因此迅速引爆了社交网络,成为粉丝们自发的“跨界”狂欢。这意味着,二次元作为年轻人最喜欢的内容方式,也成为商业品牌沟通这群人的最直接途径。

快速有效燃爆“圈层”,动画营销助力品牌

对麦当劳而言,选择《全职高手》作为新品推介的阵地并不意外。首先,《全职高手》是强势的大IP作品,天然具备用户关注度,而动画作品还未上线时,便引发粉丝的热烈讨论,成为2017年最受期待的动画作品之一,可谓天然拥有“网红属性”。大IP内容的黏性和关注度能引来大规模的流量,使品牌得以充分曝光。

此次麦当劳和阅文的合作,选择在正片上映之前,以“福利篇”的形式亮相。和以往的内容植入不同的是,动画视频广告围绕《全职高手》的剧情和人物进行,更像一个完整的番外故事。主角叶修通过新品“薯条就酱”展开回忆杀,麦当劳薯条成为推动故事情节发展的重点,融入整个动画之中。这种优秀的内容营销,让粉丝十分兴奋,视频上线以来不仅弹幕满满是爱,更有粉丝自发进行“次元破壁”,前往麦当劳进行“巡礼”。

(《全职高手》福利篇上线不久粉丝即自发进行巡礼)


《全职高手》在社交网络上引起的薯条风暴在意料之中,因为受众需求的是有趣、或能打动自己的信息,而内容营销则摒弃直接、粗暴的无脑灌输,以新鲜创意的形式来直击观众兴趣点。如《全职高手》开始针对的是IP的广大受众,选择在动画上映之前,用户对动画信息极度饥渴的时刻,用“番外”讲故事的方式,又能融植入为无形,使品牌新品和内容结合得天衣无缝。

阅文集团独创的“内容广告”就利用用户对新番的期待以及内容的沉浸感,使麦当劳的品牌广告能无缝对接《全职高手》,从而更大程度借势IP热度,延续用户对IP内容的好感,并具备了社会化传播的话题,形成双重引流的态势。

阅文X麦当劳,内容跨界“萌”出大事件

麦当劳和阅文集团并非首次合作,在此前热门3D动画《斗破苍穹》中,以小剧场的模式进行中插广告。这种方式解决了硬植入的违和感和二次元内容和三次元产品之间的连接问题,成为跨界营销的典范。 

《全职高手》的尝试玩得更加深入。在阅文集团看来,品牌传播中,内容资源的呈现和投放是重中之重,因为这决定了受众的契合度和品牌曝光度。而广告的本质是吸引注意力,用动画的内容来承载广告本身,它让用户的注意力更加集中,并且因为内容的巧妙植入而具备了话题性,也为品牌提供了高美誉度的品牌呈现方式。

此外,品牌最理想的传播效果就是在优质内容资源的基础上,以创新的方式通过大平台与消费者进行互动,这也是“跨界”营销的基础,2个强势平台的强强联手,将不同受众进行碰撞和融合。在这里,平台的选择决定了品牌传播的广度和深度。

阅文集团依托其6亿用户,为品牌提供了更多的互动与露出的空间。而以二次元为切口,来带动整个年轻人群,也是阅文的强项:泛二次元用户文化产品的自来水传播能力强,并容易辐射到年轻人群,形成潮流。《全职高手》的实地“巡礼”正是个典型的线上转线下的病毒营销案例。

从《斗破苍穹》到《全职高手》,阅文对动画内容的深入营销可谓细致入微,不管是内容的创意与品牌用户的匹配度,或者投放的时机和平台,都进入了新的分众时代。随着二次元用户的日渐主流和泛娱乐化,由阅文带动的动画内容营销必将成为品牌推广的下一个蓝海。

阅文领跑“二次元营销”

根据艾瑞咨询调研显示,至2017年,中国核心二次元用户将超过8000万人,二次元用户总人数将突破3亿人。 随着年轻群体成为二次元经济的主要消费人群,国内的二次元市场也得以快速发展,在此形式下,以二次元为内容切口之一的阅文可谓占了天时地利人和,不仅靠自身IP收获大批粉丝,也通过二次元内容来引流,为其IP运营提供了海量流量。

阅文对二次元营销,特别是垂直领域内国漫的内容营销是独树一帜。这不仅得益于阅文集团的泛娱乐战略布局,也得益于其对内容的深刻理解。目前来看,阅文是国内最大的数字阅读平台,拥有大批如《鬼吹灯》、《择天记》、《斗破苍穹》、《全职高手》等经典IP,在动漫领域的开发也是先人一步,2016年国产原创动画52部,7部改编自网文IP,其中6部来自阅文集团。这压倒性的二次元内容优势,让阅文在国漫领域拥有强大的创造力和竞争力。

同时,阅文集团还通过动画内容布局、营销模式创新推动了商业模式的升级,提升以细分优质内容为主导的整合营销能力。通过《全职高手》等IP的跨界合作,解锁二次元营销的新技能,真正让热门IP的营销价值得以最大化。

对品牌来说,和新一代的年轻人做沟通是当务之急,二次元背后的年轻人是他们迫切需要的用户群体,由阅文领跑的“二次元营销”成为最好的接近途径之一。从动画广告中到内容订制,阅文正在尝试更多关联年轻人的方式。目前,《全职高手》定档4月7日正式上线,在后继的播出中,阅文是否有更多新的突破,给“二次元营销”新蓝海带来全新想象,让人拭目以待。

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