趣头条APP背后的用户激励体系:农村包围城市

本文由 趣头条 发表于 2020-07-26 来源:趣头条

趣头条运营方法论的一些个人看法。



一、农村包围城市


相信看到这个词大家并不陌生,毕竟从小生活在新中国的红旗下,对新中国的建立和革命传统还是非常的熟悉,尤其在党的领导下让中国人从此翻身做主的奋斗过程印象深刻。那么在中国城市化进程加快的过程中,很多人眼光都盯着一二线发达的城市市场,却忽略了广大的三线以下城市和广大的农村发展情况。

中国的互联网发展从来都没有被割裂,广大的三线以下城镇人口同样是非常大的互联网圈,根据易观数据显示,2017年,下沉市场总人口是10亿,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。一方面,在一二线城市,中国互联网人口红利已经触顶;另一方面,有超过一半的移动互联网用户集中在三四五线城市,因此,掌握这一市场的网民特征和需求,成为了掘金关键。

一二线城市的互联网在是白热化的,就如同曾经的新中国缔造者在城市发展工人运动一样,最后转化思路采取从农村包围城市的策略最终取得革命的胜利,同样目前的拼多多和趣头条从农村包围城市的过程中杀出重围,让众多的一二线城市互联网创业者羡煞不已。

那么趣头条的拉新策略是什么?

核心利器就是利用"金钱"的奖励+点对点收徒制模式,所谓收徒就是邀请,例如,如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定的现金奖励,并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币,比如说,你的好友利用阅读收益了10个金币,那么你有可能拿到20个金币。

如果你的这位好友也收徒,那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时,你同样可以获得一定的现金奖励,当徒孙的阅读达到一定的额度,你也可以获得金币。

另外,如果你的徒弟一段时间没有登录,你发一个链接邀请他重新登录,这个过程叫做“唤醒徒弟”,唤醒成功,你可以拿到1000金币。

第二个就是金币奖励签到和做任务,用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低,没有操作门槛。

以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。

第三个就是邀请好友注册的同时赠送虚拟福利,趣头条有一个福利社,社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等,用户把这些福利送给好友,如果对方通过这种方式注册趣头条,用户可以获得福利券,来换取这些福利。


在具体的拉新上是如何操作的:

通过链接邀请:邀请好友之后,用户可以直接拿现金,通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。

面对面扫码:邀请用户可以抽奖,奖品是20、50、200元金币、美的3匹空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。

福利券:福利社提供一系列福利商品,比如视频会员、话费、Q币等,用户将福利发送出去,如果收到福利的好友最终登录趣头条,就可以获得两张福利券。

可以看出,在邀请好友这一部分,产品给老用户充分的即时性激励,即分享可以立刻得到某种奖励。

当然,邀请过来的用户作为自己的徒弟,如果阅读到一定的时长,就可以给自己进贡金币。这是长线的物质奖励。




二、翻雪山走草地


互联网创业圈的创业者这几年发展可不算顺利,曾经一张PPT就能随便拿到融资的时代早已过去,其次面对互联网巨头各路围剿,很多的创业公司还没发展起来就被巨头或抄袭或收购的例子比比皆是,想要独立发展壮大基本不太可能,在发展初期的互联网创业者必然会低调行事,深藏功与名。

趣头条从诞生开始就一直深耕广大的三线以下城市,避开目前主流的资讯类APP的主战场一二线城市,同时迥异于一二线人群,从趣头条内容来看,多以八卦、娱乐、养生、搞笑类为主,贴合了低线城市用户的需求,带来了强大的粘性。这种特性,也让趣头条被迫贴上众多标签中最粗暴的一张:“Low版今日头条”。也避开了众多的"互联网中心人群"从而避免被各大互联网巨头围追堵截,顺利长大。

在创立初期,为了跑的更快,趣头条把很多部分都刻意弱化了。例如,从趣头条成立开始,百度就一直在为前者运营第三方广告平台,一直打扮成一个广告平台来掩盖自己,而不是一个独立的资讯APP从而弱化了虎视眈眈的互联网巨头的窥视。

要不是今天3月份,腾讯的一笔腾讯领投了2亿美元的B轮,向外界“炸”出了趣头条,相信很多一二线城市的互联网人大多数都不知道有这么一个APP存在。

坊间传闻直接竞争对手今日头条曾今关注过趣头条,又一次张一鸣从网上看到趣头条的增长图,转手扔进了今日头条的高管群。不知道那时,张一鸣是否意识到,一个增长小怪兽即将诞生,并抢跑IPO。


趣头条是怎么促活和留存?

如果你的徒弟一段时间没有登录,你发一个链接邀请他重新登录,这个过程叫做“唤醒徒弟”,唤醒成功,你可以拿到1000金币,用户对自己徒弟的唤醒,可以实现用户间的监督和激励。

用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低,没有操作门槛。

以开宝箱为例,用户只要点击宝箱就可以拿到金币,每次金币数量在5-10之间,宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币,所以给金币和给钱没有本质区别,只是直接领金币的金额通常较小。

用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后,他便有了可以“规模化”赚钱的方式,越是深度卷入,所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

相对一二线城市年轻人群对"小钱"的不明感,三线及以人群对钱非常的铭感,再加上他们有足够多的闲暇时间,对于一二线城市人员来讲为了每天几毛钱的收益要花费相当多时间去这些简单的任务是不划算的,但是三线以下城市人有的是时间,顺便赚钱酒钱又何尝不可!




三、高筑墙缓称王广积粮


在创立初期,为了跑的更快,趣头条把很多部分都刻意弱化了。例如,从趣头条成立开始,百度就一直在为前者运营第三方广告平台,根据招股书,在2016年、2017年和2018年上半年内, 百度对其净收入分别贡献69.9%、43.7%、75.8%和12.1%。直到今年2月,趣头条收购了一家广告代理公司ShanghaiDianguan,才开始减少对百度的依赖。招股书显示,2017年和2018年上半年期间,这家广告代理公司为趣头条贡献了26.2%和78.2%的净收入。

另外,算法方面,在做到千万日活之前,趣头条使用的算法也一直都是第三方服务商达观数据的服务,直到去年才开始慢慢搭建自己的算法团队。换句话说,无论是算法还是广告,这家公司的积累都只有短短一年,这样的程度和行业第一今日头条比起来的确有些薄弱了。

趣头条一直持续性的投入大笔自己拉新,在撒钱抢用户模式下,趣头条仍处于亏损状态,2018年上半年净亏损为5.144亿元,而2017年同期净亏损为2870万元。

趣头条的营收在不断增长,亏损却也在不断扩大,其中花在买量上的费用就在激增。2018年上半年公司的营收为7.18亿元,上一年同期为1.07亿元;上半年公司的亏损为5.14亿元,上一年同期为2.87亿元。其中,花在销售和市场营销的费用高达8.37亿元,上一年同期为1.14亿元,均超过了当时的营收。

在盈利过分依赖广告的担忧下,尤其是这些广告很多都是整容、美容、妇科、男科、减肥等所谓的“黑五类”广告,面临着监管风险,为了改善过于单一的营收结构,目前趣头条也在尝试更多的变现渠道。例如近日趣头条就在积极组建游戏研发团队,主要针对微信小游戏。

在趣头条投资方中,除了腾讯,还出现了小米、京东等大体量电商玩家。大量的引入目前互联网巨头来为其背书,从而保证在被竞争对手围剿的过程中不至于瞬间被灭的惨剧。

为了解决国有控股的问题,趣头条匆忙引入了人民网旗下基金、澎湃新闻作为战略投资者。IPO前夕,又突击为澎湃新闻派发了1%的股权,还在招股书中写明将以澎湃新闻作为国有股东去申请《互联网新闻信息服务许可证》。




四、打土豪分田地


此次趣头条的上市后面必然会跟今日头条等咨询平台正面交锋,就像拼多多上市正面冲击京东和淘宝等老牌的电商巨头的市场一样,趣头条的入局必然会跟今日头条等资讯类APP争夺用户市场也包括前沿阵地的一二线市场。

目前,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。为了提升内容的质量,趣头条投入了一支近600人的人工审审核团队,对平台内容进行层层筛选,过滤高危、低质、重复等不合规内容,致力于传播正向内容。


趣头条选择上市后未来的路必将更加艰险,在蚕食巨头的市场份额的过程中必将会遇到响应的困难。


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