加拿大瑜伽品牌Lululemon:如何成就了一个瑜伽服饰帝国

本文由 Lululemon 发表于 2020-07-20 来源:中国国际动漫网
加拿大瑜伽品牌Lululemon:如何成就了一个瑜伽服饰帝国,Lululemon 是“运动休闲(athleisure)”风潮的缔造者和引领者。但是如今越来越多的品牌加入了运动休闲的行列。

1. 18年,如何成就了一个瑜伽服饰帝国?

提起Lululemon,瑜伽爱好者几乎无人不晓。1998年,Chip Wilson在加拿大温哥华成立了运动服装品牌Lululemon。据说,Chip Wilson萌生这个念头是因为他在一次瑜伽训练中发现市面上所有的服都让他非常难受,他感觉这一领域急需专业的服饰。


Lululemon,一个多奇特的名字,即不简洁也没有含义。一次接受加拿大某杂志专访时,Chip Wilson表示,他想出这个独特的名字,是因为他觉得日本企业不太可能创建“L”打头的品牌,因为日本人念不出这个音。如果品牌中有“L”,日本消费者就知道这是真正的北美品牌。结果,Lululemon里就有三个“L”。

Lululemon的第一家店开在加拿大温哥华一家瑜伽工作室的旁边,是一家名副其实的小店。

从1998年到2016年。18年时间,Lululemon成就了一个瑜伽服饰帝国。年销售额超过20亿美元,市值最高时接近100亿美元。

最初,Lululemon的品牌发展主要倚靠同教练合作的模式及赞助社区瑜伽课程,营造独特的社区文化,短时间内积累了大量粉丝。

在曼哈顿的布莱恩公园(BryantPark)里,每周举办两次由Lululemon公司赞助的开放式瑜伽课程。每次大约有400名女性参加,这些参与者大多穿着Lululemon品牌的瑜伽服装。铁杆粉丝们还建立了Lululemon博客以及Facebook群。Lululemon成功得将瑜伽从瘦身运动转变为吸引众多人参与的集体活动。

如今,Lululemon被誉为"加拿大第一专业运动品牌"。在全球拥有将近360家门店,在北美,它是人们进行瑜珈、健身等的运动服饰首选。 Lululemon从众多体育服装品牌中脱颖而出,成为瑜伽服和时尚的代名词。无论是大牌明星还是普通主妇,每人都以拥有一件Lululemon的产品为荣。

  1. 既能买裤子,也能练瑜伽!

Lululemon在全球设有以下几种类型的门店:

普通门店(store)

旗舰店(flagship store)

展示厅(show room)

实验室(lab)

普通门店(store)

截止2016年1月份,Lululemon在全球共拥有363家门店,大部分门店的选址都位于繁华的办公楼和住宅之间,或是购物中心的显著位置。门店的平均面积约200平方米,一些社区店要更小,甚至不到100平方米。

旗舰店(flagship store)

Lululemon 全球最大旗舰店位于纽约曼哈顿的熨斗区(Flatiron District),占地1000平方米。这里也是是精品健身房扎堆的地方,SoulCycle、Flywheel Sports、Exhale、SLT、Pure Barre 等都在这里,浓郁的健身氛围也吸引 Lululemon 把它的旗舰店选在了这里。

旗舰店并不是复制现有的门店模式,而是要提供真正奢侈的用户体验和最创新的零售概念。

在这里准备了一整层的空间作为礼宾服务(The Concierge),礼宾服务会为顾客推荐附近的健身课程和健身房,健身爱好者可以立即穿上新的运动裤去上课。

展示厅(show room)

所谓showroom就是展示厅,用来和客户进行沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程以及销售有限范围的产品。

Lululemon进入一个市场的营销推广模式基本都是如此。它先在一个地方开设showroom,并派出一个团队到当地开展瑜伽或者有氧运动之类的活动。再选择一些经验丰富的体验者,把他们称之为“大使”(Ambassadors),把大使的照片贴在showroom内,由大使带领体验者开展瑜伽或者其他项目的活动。在中国,Lululemon也复制了这样的模式。开设出中国第一家真的门店之前,分别于上海和北京开设了三间showroom。

Lululemon把这种做法称之为“建立社区”,本质上这也是一种体验营销的方式,让消费者在一场又一场的瑜伽训练中,了解Lululemon的产品、品牌和理念,同时它也能够深入了解一个新市场的消费者,以及他们的消费和生活习惯。

实验室(lab)

Lululemon在全球有两家实验店,分别位于温哥华和纽约。前卫的Lab 实验店主要是为了推动设计、面料和工艺的变革,满足更多元化的客户需求以应对激烈的市场竞争。

每个城市的 Lab 门店所售商品全然不同,每一间 Lab 都体现了所在城市的特色。例如纽约的Lab 就像是一家现代化的“实验室”,占地面积约260平方米。柜台后方摆放着手工吹制的金边大型“量杯”,未经修饰的水泥墙,黄铜镶边装饰,钉在墙上的木窗格上有可以移动的木榫和搁板…门店的设计无一不体现了纽约的城市特色。

这样风格的门店,你还能认得出来这是Lululemon吗?

  1. 贩卖有品质的生活方式

Lululemon没有市场部, 从不打广告,从不请名人代言,但在北美平效(卖场1平米的销售效率,一般是作为评估卖场实力的一个重要标准)仅次于苹果和 Tiffany。是什么原因使得Lululemon成为北美成商业的神话?我们来看看它的三驾马车。

定位

首先是Lululemon的消费群体定位于“新型中产阶级”,他们对于价格敏感度不高却更在意于品质。Lululemon的理想顾客是这样的,“一位名为Ocean,32岁,年收入10万美元的单身女性。她很忙,有自己的公寓,爱动,时尚,每天会花上一个半小时锻炼。”

再来说说产品定位,以往的运动服装行业一直都是功能性驱动,不断研发新科技和新功能,但为什么运动的时候就不能穿的漂漂亮亮的呢?在功能性的基础上加入时尚和设计元素,也就有了运动休闲(athleisure)这个新市场。这种风格的衣服,可以运动的时候穿,也可以休闲的时候穿。

Lululemon 是“运动休闲(athleisure)”风潮的缔造者和引领者。但是如今越来越多的品牌加入了运动休闲的行列。一大堆互不相干的品牌在这个品类下成为竞争对手:运动品牌Nike、Adidas、Under Armour,快时尚品牌H&M、Gap、Old Navy、Target、Victoria’s Secret。在Kanye West之后,明星们也开始对这个市场跃跃欲试。Beyoncé、Selena Gomez、Heidi Klum、Carrie Underwood、Jessica Simpson都推出了自己的运动休闲服装线。

面对如此强劲的竞争,Lululemon的现任CEO, Laurent Potdevin表示,“Lululemon 是功能性时尚品牌,这是与其他生活方式品牌最大的不同之处。” 既重视运动舒适的功能性,也发挥自己时尚设计的特长,两手抓两手都要硬。

社区文化

Lululemon有一种特殊的社区文化,其推广其品牌的方式主要是用户社区。

最初,创始人Chip Wilson倚靠同教练合作的模式及赞助社区瑜伽课程,营造出一种社区、团体的气氛,短时间内积累了大量粉丝,进而从众多运动品牌中脱颖而出。之后每发展到一个城市,便会派出团队,去参与当地瑜伽相关的活动,发现并挖掘其中瑜伽领域的“意见领袖”,让其体验产品,并说服其作为“社区联系人”。

Lululemon的每一个店员都是“教育宣传者”(Educator),如同星巴克习惯把店员叫做伙伴;耐克称店长为教练(coach)、店员为运动员(athlete)那样,Lululemon也在用同样的方式告诉消费者自己的品牌故事,而这些带有特殊名称的店员则是故事的构造者。

Educator会寻找当地社区最热门的瑜伽或者其他健身教练作为“大使”(Ambassador),Lululemon给予这些大使免费的服装或者折扣。大使一般由瑜伽老师或者学习瑜伽多年的学生组成给,他们可以利用空余时间在品牌showroom(展厅)里教授瑜伽。

因此,Lululemon每进入一个新的城市或者国家,都会通过show room和ambassador的形式,首先建立社区,让人们感知品牌,建立客户关系,从而融入当地市场。

生活理念

除了生产和销售瑜伽服,Lululemon引导的更是一种生活方式和理念。

“Lululemon并不只强调功能性,我们也在塑造一种生活方式。” 这种生活方式是一种积极、阳光的生活状态,被称作“sweat life”(大汗淋漓的生活方式)。

典型的Lululemon“ 铁粉儿”会花92美元买一条该品牌的运动裤。而Nike的运动裤价格约为60美元,Under Armour公司的产品也不过70美元。面对明显高出的价格,消费者们依然趋之若鹜,这说明Lululemon已经不只是一个服装品牌,而演变为一种生活方式。在美国的上东区,Lululemon的购物袋几乎随处可见,袋子上印着鼓舞人心的话语。

而在另一个城市西彻斯特,Lululemon瑜伽服似乎已经是一种社交工具,一个刚搬到这里的女性表示,这里的女人都穿Lululemon瑜伽服。Lululemon让穿着它的女性们都觉得自己非常美丽匀称。因此,有很多粉丝即使不做瑜珈,也一定要穿件价格并不便宜的Lululemon上街。

  1. 大败局和转折

2013年,Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽裤,因为其使用的面料太过轻薄,尤其是在弯腰的时候,暴露了消费者太多的身体部位。

面对这样的事件,Lululemon最直接的回应却是称自己并不确定这批裤子的面料为何如此透明。 创始人Chip Wilson居然暗示那是“因为有些女士过于肥胖而穿不下这个牌子的瑜伽裤”。

这次事件共召回了数千条瑜伽裤,损失上百万美元,股价也惨遭跳水。不过比召回和股价的损失,受伤更大的是Lululemon的品牌形象,在这一风波中,先是前任CEO Christine Day 离职,随后品牌创始人Chip Wilson 因放出有歧视女性身材嫌疑的言论而被迫辞去董事会主席一职。

祸不单行,经过两年还没有恢复元气,2015年初又陷入新的召回门。美国消费者产品安全委员会接到多宗消费者投诉称,“Lululemon女装帽衣颈部的弹力拉绳会伤到面部或眼睛”,公司无奈又召回38万条女装帽衣拉绳。

  1. 10亿美元的的市场从裤裆开始

只有瑜伽裤是不够的,只有女装也是不够的。

就在各大运动服装品牌纷纷大举进军女性市场的时候,Lululemon却反其道行之,开拓起了男性市场,男装产品一经推出就很受欢迎,这在一定程度上要感谢火爆的“Anti Ball Crushing”裤子,这条名为“ABC”的运动裤英文直译就是防止蛋蛋撞击,当然Lululemon的官方用了更委婉的说法:给你和你的睾丸空间去呼吸。这条裤子舒适又看着有型,它比正装裤舒服,但又不像运动裤那么松松垮垮,不像牛仔裤那么随便,售价为128美元。

Lululemon将其男性顾客定位在35岁左右的运动爱好者,并且认为这些第一次认识Lululemon的男士们应该是通过其女友或妻子介绍而来的。“他应该有品味、工作努力,且充满幽默感。他是一个多维的人,既可以成为你的朋友,也让你的妹妹想要嫁给他。” Lululemon的首席男装设计师Felix del Toro这样说。

2014年11月,位于曼哈顿SOHO区的Lululemon男装旗舰店正式开业,除了销售男装外,还提供简单的定制服务。Lululemon希望男装业务未来几年为集团带来10亿美元的收入。

  1. 姗姗来迟,还是厚积薄发?

据全球调研公司Matthew Crabbe of Mintel Group Ltd.的非官方估计显示,中国约有1000万人练习瑜伽,有人预测中国的瑜伽产业发展速度比美国要快上 3倍。这得益于新兴崛起的中国中产阶级,他们更加注重健康的生活方式。

瑜伽正在成为中国中产阶级所寻找的能够在物质生活以外满足他们精神生活,放慢生活速度,平衡生活重心的宣泄方法。Lululemon认为他们在中国的典型客户群是年龄在25—40岁的职业女性。

面对潜力巨大的中国市场,Lululemon的品牌扩张之路却显得非常谨慎。大约从 2014 年 1 月开始,Lululemon 开始陆续在中国招募自己的团队,渗透到当地。 除了和本土的瑜伽馆、健身房保持合作关系,Lululemon 还在上海新天地、上海商城、北京太古里三处地点陆续开设了 showroom。

这些 showroom 除了展销部分产品外,还定期举办各类活动。 每周六早晨还会开放瑜伽课,逐渐和当地的瑜伽社群建立起联系。这样的课程活动持续了三年时间。在这期间,Lululemon 从本地的瑜伽社群里吸收了不少血液,3 家新店里墙上挂有照片的“大使”们,有不少就来自每周参加瑜伽活动的人。

2015年11月,Lululemon的天猫官方旗舰店正式开张,带来瑜伽、跑步、休闲、训练等类型产品,大约每两周就会上架一次新品,新款上线速度几乎和加拿大同步。

2016年Lululemon终于正式发力中国大陆市场,12月份一口气在上海、北京开了三家新店,分别位于上海浦东IFC 国际金融中心、上海静安区嘉里中心和北京三里屯。同时,针对中国市场的官方线上商城也正式开启。

这三个门店都在中西文化结合的黄金商圈,人流质量也很高。Lululemon计划明年在上海再开两三家新店。

在接受采访时,CEO Laurent Potdevin这样介绍 Lululemon 的扩张思路:“在进军某一市场时,我们已经做了详尽的前期准备。从零售的角度来看,中国的电商市场领先于世界。一下新开数百家门店并不是我们的扩张思路。我们不急于求速度,而是要充分了解该市场究竟有多少消费者接受我们的品牌,这不仅包括现有的实体门店或线上业务还包括未来的一些新渠道。”

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