《日本动漫角色与角色消费研究》简评

本文由 少年jump 发表于 2016-11-03 来源:中国国际动漫网
韩若冰编写的《 日本动漫角色与角色消费研究》在总体结构上分为三 大部分。由韩若冰撰写的《日本动漫角色与角色消费研究》一书,详细梳理了日本动漫角色与角色消费的相关研究,对日本动漫角色消费市场的生成、发展以及发展趋势做了较为系统的研究。

动漫角色的价值与角色消费的意义

——简评《日本动漫角色与角色消费研究》一书

宋守君

随着现代通讯技术的提高和互联网对社会生活的渗透,以及新型传媒的出现,众多的具有视觉冲击力的平面符号、立体符号、数字符号开始被人们广泛的应用于政治、经济、文化以及社会生活的方方面面,符号已经成为社会交往和人际沟通的重要媒介物。尤其是从动漫作品中衍生出来的动漫角色,作为一种表征表意符号,成为人们进行经济活动和社会交流的介质。动漫角色作为符号,不仅是动漫文化的集中体现,而且是全体动漫从业者、动漫爱好者以及动漫文化消费者集体意识的产物。动漫角色的表意表征特性及其内在特质决定了其本身不仅具有社会性,而且还具有经济性,角色本身就是一种可以交换与消费的商品。因此,可以说角色消费不单单是自娱自乐的行为,而是具有典型社会意义的文化消费行为。由韩若冰撰写的《日本动漫角色与角色消费研究》一书,详细梳理了日本动漫角色与角色消费的相关研究,对日本动漫角色消费市场的生成、发展以及发展趋势做了较为系统的研究。

日本动漫角色与角色消费研究

《 日本动漫角色与角色消费研究》认为,现实中,角色消费本身既是一种经济现象,也是一种文化现象;同时,也是一种具有象征意义的符号表意过程。角色市场通过人们的角色消费来实现经济效益,人们也可通过角色消费来实现社会交流,即角色消费行为不仅可使人们实现某种社会认同,而且可以找到某种社会归属感,又可在不同社会阶层之间形成上下流动或者成为同一社会阶层中人们之间相互比较的资本。在动漫文化高度发达和流行的日本,角色消费的存在形式以及消费方式已然为日本动漫文化产业开辟出一个新兴的市场,并进而形成了蓬勃发展的角色经济业态。

《 日本动漫角色与角色消费研究》还认为,日本动漫文化产业的发展已呈现出完整的发展链条,尤其是动漫作品衍生品——动漫角色的创新创意、生产、营销、消费、市场调查与反馈等各个环节已经形成良性互动。从生产者的角度来看,日本动漫创作者的最大愿望已不满足于创作一个好剧本并向人们讲述一个好故事,而是期冀能够创造出一个受人喜爱、拥有魅力且具有市场开发潜力的角色。动漫经营者对动漫作品的关注,也已经不是动漫作品本身,因为动漫作品的销售、播放利润往往仅仅能够收回成本,于是他们将赚钱的希望寄托于动漫作品中衍生出来的动漫角色。经过动漫角色的二次开发,通过授予或转让动漫角色商品化权以获得高额利润。甚至,传统的“重视内容”的创作模式也被颠覆,角色先于作品被创作出来,作品不再是作者的主要创作对象,而是通过创作作品为角色的发展和影响力做铺垫,作品成为角色的附属品。这也在某种意义上扩大了角色以及角色商品的内涵,即不仅是“普及内容”的衍生品(传统意义上的动漫衍生品)或作为内容普及的一种支持手段;角色也可以反客为主,作为市场的主体,而内容普及则成为辅助手段,从而使角色成为产业发展的中心,进而丰富角色消费市场。当下的整个日本动漫文化产业都在创造着角色,推销着角色,并不断的围绕角色创造着新的生活方式、价值观念和世界观,从而不断地引领消费者掀起一轮又一轮的角色消费热潮。“角色”犹如魔棍,开始实实在在的撬动日本动漫文化产业向纵深发展。日本动漫文化所拥有的海量的角色资源,又进一步为日本的动漫角色经济奠定了坚实的基础。

该书进一步指出,在现代社会,角色的经济属性演变为角色经济并产生经济效益,而角色的社会属性则形成角色文化渗入到人们的现实生活,并肩负起文化创造和文化传承的责任。在日本,动漫角色不仅成为日本平民百姓的交流介质、心灵归宿和精神寄托,而且成为日本振兴地方经济的形象代言人和政坛人物政治斗争的工具。例如,安倍在巴西里约奥运会闭幕式上扮演的任天堂游戏角色马里奥、日本现任东京知事小池百合子在竞选中扮演的手冢治虫动漫作品中的“缎带骑士”美少女角色等,都在不同的场域中带来了出人意料的效果。这充分说明,动漫角色,对日本人来说绝不是像购买一个喜欢的角色玩具那样简单;角色自身所呈现出的世界观以及其所附着的各种社会意蕴、文化内涵、象征意义不仅成为人际交往与沟通的表意表征手段,而且成为人们精神的寄托和心灵的归宿。

随着全球动漫流行文化的发展,由动漫作品而衍生出来的动漫角色消费市场快速发展,为动漫文化产业带来了巨大的生机,如何形成一套通行于世界范围的并为各个国家所认可的有关动漫角色商品化、动漫角色商品化权、动漫角色消费市场规范以及动漫角色知识产权保护的法律制度,不仅是动漫文化产业界所急需的,而且对于完善角色消费市场的体制与机制都具有积极意义。而韩若冰所撰写的《日本动漫角色与角色消费研究》无疑会对当下中国动漫文化产业健康发展提供些许借鉴与参考。


当代日本社会的角色市场是日本动漫文化产业发 展链条中的重要组成部分,是动漫产业发展到一定阶 段而形成的独具特色的衍生品市场。在这里,角色作 为动漫衍生品,其依托于大众化消费社会环境以及现 代商业体系并使得自身价值的生产和交换得以自由实 现。角色消费是当代社会大众文化发展到一定阶段后 出现的一种文化表现形式,角色通过生产、消费和流 通过程中来实现其价值和使用价值。韩若冰编写的《 日本动漫角色与角色消费研究》在总体结构上分为三 大部分,共计九章。

其主要观点:

一是从经济学角度 分析了日本角色消费市场的形成过程及其增益环节。   

二是在综合分析的基础上揭示了日本角色消费市场持 续发展的动因。三是明确指出角色消费如同其他消费 形式一样也存在着异化现象。四是论述了后现代消费 文化语境下日本动漫角色消费模式的自然建构及发展 趋向。主要面向高等学校动漫文化专业方面的师生、 从事动漫文化产业以及动漫影视创意、研究、生产、 销售等领域的专业人士、爱好动漫文化的普通读者。


在大众化消费社会中,由动漫衍生出来的角色不可避免地会成为一种具有特定社会含义的符号;同时,角色作为大众文化背景下的一种商品,又具有现代社会中其他商品的一切特征,从而成为人们消费的对象。角色消费是当代社会大众文化发展到一定阶段后出现的一种文化表现形式,角色通过生产、消费和流通过程中来实现其价值和使用价值。人们获得角色商品所追求的是一种表意手段或者是娱乐功能而非地位、声望、财富的象征。人们的角色消费体现的是一种价值取向、一种特定意义的表达,或者只是为了获得一种复归童稚时代的记忆和快感。但是,源于社会的角色消费决不是一个纯粹的商业文化消费,它必然会受到社会主流意识形态和社会价值观念的渗透;所以,角色消费又是一种具有全民色彩的社会文化活动,消费者在角色消费过程中会不可避免地呈现出不同的价值取向、社会认同和文化模式,并由此建构起自己的社会价值理念和生存样式。在当今社会生活中,只要不是有意识的去自我隔离或刻意隐瞒,每个人身上都会有各种符号元素或者是角色消费的印迹。

  二战结束以来,动漫已渗透到日本人的社会文化生活之中,尤其是随着信息社会的到来,越来越多的日本人沉浸于互联网、手机信息平台等构筑的虚拟空间中而不能自拔。在虚拟空间中,他们经常使用并以此来实现互动交流的媒介便是角色。这也进一步导致了日本年轻人回避现实、逃避现实这一状况,他们更多的是通过与真实自我不相符的角色(或“面具”)来实现人与人之间的交流。这在一定程度上促进了日本社会的角色化进程。在这个过程中,日本消费文化中也逐渐出现了一种新的消费样式——角色消费。随着这种角色消费需求的成长,最终在日本形成了具有后现代意义的角色消费市场。角色消费事实上是把动漫故事中的元素——角色,从动漫故事框架中抽取出来,一方面保留了角色的原始意义,另一方面又将角色社会化,即将角色符号化,并将角色纳入到另一种社会话语表达系统中,目的是达到为我所用。这实际上也是一种文化嫁接或者是社会意义的拼贴。在角色消费中,不同场域中的消费者各取所需,即使同一个角色在不同人的眼中也有着不同的意义。

  当代日本社会的角色市场是日本动漫文化产业发展链条中的重要组成部分,是动漫产业发展到一定阶段而形成的独具特色的衍生品市场。在这里,角色作为动漫衍生品,其依托于大众化消费的社会环境以及现代商业体系,使得自身价值的生产和交换得以自由实现。

  本论文在总体结构上分为三大部分,共计七章。

  第一部分,是对论文主题的介绍,包括第一章与第二章所述的内容。第一章为导论,重点叙述了论文写作的缘起、研究的意义、思路与方法以及研究的现状综述。第二章重点回答了一个问题,即日本动漫发展的历史实质上是“故事与角色”发展的历史。该章简单回顾了日本动漫发展的历史过程,并提出日本现代“动漫”,即漫画与动画的结合,始于日本战后,其发展与日本战后民主社会建设以及经济社会的发展密切相关。日本现代“动漫”不仅包含动画和漫画,还包括了视频网络游戏、角色小说(轻小说)、相关的娱乐和艺术以及各种衍生品。经过近70年的发展,“动漫文化”已经成为日本大众文化的重要组成部分。从深层次来说,日本“动漫”及其衍生品不仅是民族文化与历史的重要载体,而且也是人们自娱娱人并获取经济利益和社会利益的重要手段。

  第二部分是论文的主体部分,由第三章、第四章、第五章与第六章构成。这一部分重点回答了角色的本质及意义、角色消费大众化的社会基础、角色商品化与角色商品化权、角色消费市场的运行机制、角色消费市场的拓展、角色商品化权和知识产权保护以及动漫角色消费受众的培育等问题。具体来说,第三章重点论述了由动漫所衍生出来的角色所具有的本质和意义,即在大众化消费社会中,动漫角色不可避免地会成为一种具有特定社会含义的符号,从而成为人们的消费对象。日本动漫角色消费市场是新兴市场,是动漫产业不断深化不断完善的产物,也是动漫产业发展的重要支柱和日本经济新的增长点。第四章对日本角色消费市场的角色商品化、角色商品化权与知识产权保护等作了深入分析。角色消费市场源于动漫消费者的对动漫衍生品(动漫角色)的特定消费需求,有需求就有市场,而有市场就会有专门来满足这些消费需求的角色生产企业(包括设计者、制造商)。角色生产者、角色营销者(包括传播媒体)与消费者围绕角色商品建构起了角色消费市场的基本框架,他们既是行为主体也是行为客体;他们互为依托互为主客体,共同构建起了一个完整的角色消费市场。第五章,剖析了日本角色消费市场的运行机制。从现代经济体系的建构来看,动漫角色消费市场既是一个载体,也是一个运作平台,具有很强的集聚性和扩张性。它将具有独特魅力和亲和力的角色从动漫作品中剥离出来,使其融入到社会生活的方方面面,并以此拓展出极具诱惑力的利润空间。角色经营者不断的创新角色消费市场的盈利模式和角色消费营销策略,极大地促进了角色消费市场的深入发展。第六章,对角色消费市场的空间拓展及变容形式做了研究分析。当角色消费市场发展到一定程度之后,即达到相对饱和状态后,必然要寻找新的出路以实现角色经济的新增长。近年来,逐渐发展起来的“角色扮演”、“女仆咖啡、“二次创作”、“N次元”、“角色萌”等角色消费形式,已经成为动漫角色消费市场发展的新的增长点。

  第三大部分是论文的结语,即第七章所述的内容。这一部分主要回答了后现代消费文化背景下角色消费模式的自然建构以及角色消费发展的未来趋势问题。该章探讨了在角色消费模式的自然建构过程中,消费自身也具有标识性功能,即人们通过消费活动来达到社会交往、社会流动或获取社会声望、社会地位。现代网络技术高度发达,各种角色符号成为人际沟通和交流的媒介。在一定范围内,适度而合理的角色消费对经济社会发展来说,无疑具有重要的积极的促进作用;但是,无节制的过度角色消费,必然会给经济社会的健康发展带来许多负面的影响,甚至是严重伤害。因此,我们必须辩证的看待角色消费在当代社会的发展。

  论文的创新之处有以下几点:一是从经济学角度分析了角色消费市场的形成过程及其增益环节。角色消费自身已经建构了一个具有文化意义的自组织领域,而动漫角色作为标识性符号则成为具有一定文化蕴含的载体,这是市场经济所带来的必然结果。在这个自组织领域中,角色生产者积极生产产品的目的不仅仅是为了满足消费者的需求,更重要的是为了最大限度的获得利润;而传播媒体之所以不遗余力的加以宣传,就是要从生产商和销售商那儿获得更多的广告收益;而消费者想要获得自己喜爱的动漫角色就必须为此支付各种费用(包括成本和利润)。同时,本文还进一步分析并归纳了角色商品的两种主要盈利模式,即直接盈利模式和间接盈利模式。二是在综合分析的基础上提出了角色消费市场持续发展的动因。现代消费文化和现代网络系统的成熟是角色消费市场之所以生成的土壤;巨大的利润和潜在的盈利空间是推动角色消费市场发展和壮大的“一只看不见的手”;快速的供需应变能力和合理的利润分配是角色消费市场发展的粘合剂;而角色创意和反馈互动则是角色消费市场可持续发展的不竭动力。三是明确指出角色消费如同其他消费形式一样也存在着异化现象。角色消费市场在满足消费者需求的同时,不仅实现了各个环节的经济价值传递和利润增益,而且还在一定程度上实现了社会价值的传递和文化增益。但从另一方面来看,一旦非理性的角色消费理念和消费方式泛滥就会给社会带来许多消极的甚至是负面的影响。而我们所做的就是要正视现实,辨证识之,要选其优而畅之,择其劣而抑之,而不是简单地用“是”或“否”做出评判。

  人类社会是一个理性与非理性、现实与非现实、憧憬与期待相互交集的社会,几千年的文明发展历史使得社会自身形成了健全的自我校正自我完善的自我发展机制。在社会发展的历史长河中,人们在某一时期、某一阶段或者是某一时刻可能会产生社会焦虑甚至会短暂的迷失自己;但人们最终会找回自己,会校正自己的文化坐标,会重拾信心追求梦想,并能够拭去粘在身上或者心灵深处的尘埃,而重新出发,走向明天,走向未来。


本文标题:《日本动漫角色与角色消费研究》简评
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