文化产业品牌的基本特征与传播策略

本文由 尹良润 发表于 2013-08-01 来源:新闻爱好者
知名自主文化产业品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径。基于文化产业品牌的六大特征,提出品牌塑造与传播的六大策略,即提升品牌知名度是首要传播战略,侧重集成创新与消化吸收再创新,品牌符号的跨平台传播战略,品牌塑造与传播的正能量原则,产品品牌与企业品牌同步传播策略,品牌的知识产权保护策略。

如果将2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业的重大政策性建议看作中国文化产业发展“元年”的话,中国文化产业至今已走过近13年的历程。中国文化产业在“十二五”期间发展成为支柱产业的目标已经确定,要达到这个目标,就不能满足于量的放大和外延式的增长,而急需走内涵式发展道路,其中知名自主文化品牌的塑造成为实现文化产业发展方式转变的重要途径,只有打造更多的本土文化产业知名品牌,才能保证国家文化产业发展战略目标的实现。

文化产业品牌包括四个层面:一是国家层面的文化产业品牌,如美国的好莱坞、中国的京剧等﹔二是区域层面的文化产业品牌,如潍坊风筝、天津泥人张等﹔三是企业层面的文化产业品牌,如华谊兄弟传媒集团、巨人网络科技有限公司等﹔四是产品层面的文化产业品牌,如《喜羊羊与灰太狼》《印象‧刘三姐》等。这四个层面依次是宏观、中观和微观,微观层面的产品品牌和企业品牌是基础,而且研究的理论层次较低,因而本文关注微观层面即文化产业的产品品牌。厘清文化产业品牌的基本特征,是其品牌塑造与品牌传播的前提。

一、文化产业品牌塑造与传播的必要性分析

品牌是一种社会经济现象,是商品经济发展到一定阶段的产物。从企业经营角度来看,世界现代经济经历了20世纪初的产品推销时代、三四十年代的市场营销时代以及60年代开始的品牌营销时代。市场竞争的脚步已经跨过价格竞争、质量竞争和服务竞争的阶段,品牌竞争的历史时代已拉开帷幕。品牌,正成为企业竞争最为重要的武器,也是企业生存与发展的最好保障。

品牌竞争时代的到来,具有深刻的时代背景,是以下几大因素共同作用的结果:1.产品同质化﹔2.消费感性化﹔3.营销渠道权力结构改变﹔4.资源配置中的品牌核心化﹔5.产品生命周期缩短,更新换代加速﹔6.消费者时间稀缺。

世界经济全球化的过程实际上就是国外知名品牌开拓国际市场的过程。知名品牌是发达国家开拓国际市场的主体,也是发达国家开拓国际市场乃至全球市场的利器。在全球经济一体化的进程中,我国应该高度重视本国知名品牌的培育、塑造和保护,否则,经济全球化就会演变为经济殖民化。

在当代经济活动中,品牌已经渗透到各个经济领域,基本上所有的行业都需要进行品牌塑造与传播。文化产业作为第三产业的一部分,向消费者提供精神产品或服务,其经济发展过程按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务,那么自然这个产业中的企业和产品也需要进行品牌建设。而且,文化企业和文化产品具有强烈的文化属性和创意延展空间,更容易找到产品与消费者精神需求上的结合点,更适合建立品牌文化,建立消费者与品牌亲密的关系。

一个国家文化产业的发展水平与这个国家拥有多少文化产业著名品牌有密切的关联,任何一个文化强国的崛起都需要一批自主名牌的支撑。我国文化产业的大发展需要名牌支撑。

因此,在“十二五”时期,中国文化产业必须加强品牌建设,以“品牌”为突破口,切实提高中国文化产品质量的整体水平,加快培育一批具有自主知识产权和质量竞争力的知名文化品牌,进一步增强中国文化产业的国际竞争力,努力促进发展方式转变,提高经济发展的质量和效益。

然而,目前对中国文化产业品牌的研究还处于起步阶段,虽然每年都有《文化品牌蓝皮书》等研究报告的发布,但整体而言,国内学者对于文化产业品牌特征及传播规律的探索还是凤毛麟角,这种研究现状与“十二五”期间中国文化产业大发展的现实需求严重脱节。

二、文化产业品牌的基本特征

美国营销协会将品牌定义为“一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。这个定义强调品牌的综合性及构建差异化的功能。

品牌具有双重属性:从消费者角度而言,品牌是消费者对产品或企业所有认识和期望的总和,是消费者与产品或企业之间的情感关系﹔从企业角度而言,品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素的载体,是可以带来超额收益的宝贵无形资产。

文化产品的品牌特征来源于产品本身的特点,如精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、增值性[3]。结合文化产品的特点,笔者认为文化产品品牌呈现出如下特点:

1.品牌价值呈现网络效应和马太效应。文化产品属于体验性产品,消费者没使用前是不知道其品质的,只有体验过才知道产品质量如何,因此消费具有一定的风险,因而消费者更加注重外界的评价,也导致了网络效应和马太效应的出现,即越多人使用的文化产品,其品牌价值越大﹔越畅销的文化产品,消费的人就越多。

2.构建品牌的高风险性。文化产品的研发、生产和消费的不确定性程度高,“大拇指法则”[4]突出,品牌构建的风险大,因而如何降低品牌构建的风险,成为文化企业非常关注的问题。

3.品牌具较强延伸性,品牌价值具外溢效应。因为文化产品品牌不仅开发风险非常高,而且具有虚拟性和文化性特征,因此,品牌一旦成功之后,他们乐于也能很容易实现品牌延伸。如小说畅销后,很容易转变为同名电影或电视剧﹔演出成功后,也能较为容易地发行DVD、画册等衍生产品。文化产品的核心创意通过传播媒介的拓展实现品牌价值的渗透和外溢,可以拓展到其他行业,如《喜羊羊与灰太狼》的核心角色形象从动画片渗透到各个行业。

4.品牌外部性强。文化产品品牌的外部性主要通过文化消费的外部性来实现。文化消费不仅满足消费者的效用,而且也是消费者学习知识,进行人力资本投资的过程﹔文化产品品牌不仅具有经济功能,而且还具有社会功能和文化功能。

5.产品品牌比企业品牌知名度高。不同于其他行业的企业知名品牌很多,文化产业更看重的是产品品牌,如国内观众都知道《喜羊羊与灰太狼》,但据笔者调查,只有少数观众知道这个节目背后的企业是广东原创动力文化传播有限公司﹔再比如很多观众都看过《1942》这部电影,但不一定记得电影的制作公司是华谊兄弟还是中影集团。

6.品牌的垄断性。一方面,一些文化产品品牌只能在特殊的地域生产。《印象‧刘三姐》就只能在桂林生产和消费,换个地方就不行。另一方面,为保护文化产品,各国都制定了一系列的保护法律,比如版权法和专利法,这种保护一方面极大地激励了创新,但也一定程度上造成了垄断,一些文化产品品牌没有替代品。

三、文化产业品牌的战略规划与传播策略

根据上文的特征分析,文化产业品牌的塑造与传播应该遵循以下原则:

1.提升品牌知名度是首要的传播战略

因为文化产品品牌具有明显的马太效应,因此知名度非常重要,只有高知名度才会形成良性循环,很多文化产品的营销宣传费用占到很高的比例就是明证。提升文化产品的品牌知名度大致有三种策略:(1)加大宣传费用投入;(2)采用差异化的创意;(3)多媒体整合营销传播。2011年票房火爆的电影《失恋三十三天》就是多媒体整合营销传播的杰作,通过微博、社交网站、门户网站和传统媒体的合理分工及密切联动,将这个文化产品成功打造成了口碑良好的畅销品牌。

2.文化品牌侧重集成创新与消化吸收再创新

按照创新的原创程度可将创新区分为三种基本类型,即原始创新、集成创新与消化吸收再创新。三者具有不同的特点,实现途径、所需条件以及结果也不同。原始创新是以目前已有的技术、方法、理论等为基础的长期的学术、经验和阅历积累后的“裂变”,消化吸收再创新重点强调从其他来源引进消化而来,而集成创新则更多强调通过集成的方式方法来获取创新结果。文化产品品牌创建的风险本来就大,如果采取高难度原始创新的话,其风险会放大,因而绝大部分的文化产品品牌在进行创新时都采取了集成创新或消化吸收再创新的方式,国内电视台宁愿重金引进国外成熟的节目样式,而不敢贸然开发新节目模式就是一个例证,如《中国好声音》《中国星跳跃》《星跳水立方》《我是歌手》《我们约会吧》等。原始创新的文化产品品牌也有,但一般由个人或小机构创立,相反大机构很少进行原始创新。

3.品牌符号的跨平台传播战略

正因为创建一个文化产品品牌的风险大,因此文化企业都重视产品品牌的延伸性,在塑造文化产品品牌时,应该注重核心品牌符号的跨平台性,即这个核心人物或核心符号、核心理念应该具备一定的平台普适性,过于局限于某种载体或某个地域的话,就很难实现品牌延伸,不能实现社会效益和经济效益的最大化。如中国传媒大学动画系学生王卯卯创作的兔斯基形象,因为其简洁和乖巧,受到很多企业的青睐,目前通过授权方式,开发出了跨越行业的产品,包括书籍、QQ表情、手工艺品、相机、服装等。

4.品牌文化传播的正能量原则

因为文化产品品牌的外部性特征,不是单纯满足消费者的物质功能需求,其具有一定的社会功能与文化功能,因此过于小众和过于激愤、阴暗的文化产品品牌都很难获得长远的发展。从国内外成功的文化产品品牌案例来看,这些品牌的文化内核都是积极向上、宣扬主流价值观的,例如《狮子王》《泰坦尼克号》《致我们终将逝去的青春》等。品牌文化越具正能量,就越具有广泛的吸引力和长久的生命力。

5.产品品牌与企业品牌同步传播

前面举过《喜羊羊与灰太狼》的例子,广东原创动力文化传播有限公司的知名度低于其知名产品品牌,这种品牌传播战略存在一定的问题。如果公司知名度和美誉度也如同旗下产品品牌一样高的话,那么公司将来推出的产品也较容易获得“背书效应”。迪士尼就是成功的典范,旗下既有知名的产品品牌如米老鼠、唐老鸭、《狮子王》、《人猿泰山》,同时公司品牌也非常知名,公司推出的文化产品都非常畅销。再如李安导演,也适合用此框架分析,他导演的作品就是产品品牌,如《少年派的奇幻漂流》《断背山》《卧虎藏龙》,他自己就如企业品牌,这两者的知名度都非常高,出现了“李安出品,必属精品”的口碑效应。

6.品牌的知识产权保护策略

因为文化产品品牌的垄断性特征,其知识产权保护显得尤为重要。各国的知识产权保护政策不同,我国内地的知识产权保护力度还不够,文化产品品牌知识产权容易受到侵害,在此背景下,企业要加大法律保护的力度,更重要的是探索行之有效的保护策略。如2005年成立的华纳公司与中国录音录像出版总社合资的中录华纳家庭娱乐有限公司就采取了多版本(简装版10元、银版22元、金版28元和精装特辑28元)、超低价、超短档期大片DVD在中国首发(之前)、增加销售网点等策略实现了运用市场策略保护知识产权的全新模式,给很多文化品牌的知识产权保护开辟了新天地。

总之,中国文化产业的大发展归根结底取决于文化产品的开发以及公众对文化产品的消费,文化产业已经步入品牌传播与品牌竞争时代,作为文化产业基础的文化产品品牌,因其马太效应和网络效应、高风险性、延伸性、外部性、垄断性等特点,决定了其塑造与传播具有独特规律,需要学界予以更多关注,继续更多的案例研究和消费者调研。

本文标题:文化产业品牌的基本特征与传播策略
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